Wer einen BMW kauft, bezahlt für ein Premiumauto. Jetzt entdeckt der Konzern offenbar auch das Armaturenbrett als Werbefläche: In vernetzten Fahrzeugen erscheint beim Start eine Mitteilung für den neuen Spider-Man-Film. Der Innenraum gehört dem Kunden – der Bildschirm offensichtlich nur auf Widerruf.
Wie The Atlantic berichtet, begrüßt das Infotainmentsystem Fahrer mit dem Hinweis: „Surprise! Spider-Man just dropped on your BMW!“ Betroffen seien die meisten BMW-Modelle ab dem Baujahr 2020. Wer die Meldung antippt, öffnet eine bildschirmfüllende Filmwerbung, die von einer Lichtanimation im Innenraum begleitet wird.
Das Werbevideo startet nicht ungefragt während der Fahrt. Zunächst erscheint eine Werbemitteilung, das Video muss der Fahrer selbst öffnen. Überspringen lässt sich die Aktion ebenfalls. Die Anwendung bleibt jedoch auf dem Fahrzeugdisplay verfügbar. Nach Angaben des Berichts können Besitzer die Werbeeinblendungen in den Einstellungen dauerhaft abschalten.
BMW erklärt die Aktion mit einer umfassenderen Partnerschaft mit Marvel. Ein Unternehmenssprecher sagte dem Magazin, die Animation sei nur für begrenzte Zeit verfügbar und werde nur sichtbar, wenn der Fahrer sie aktiv über den Touchscreen starte. Das beantwortet allerdings nicht die entscheidende Eigentumsfrage: Warum landet die Aufforderung überhaupt in einem Auto, das der Kunde bereits bezahlt hat?
Vernetzte Fahrzeuge lassen sich per Funk aktualisieren. Das kann sinnvoll sein, wenn Fehler behoben, Karten erneuert oder Funktionen verbessert werden. Dieselbe Verbindung gibt dem Hersteller aber auch dauerhaften Zugriff auf die digitale Oberfläche des Autos. Aus einem gekauften Fahrzeug wird damit eine kontrollierte Plattform, auf der der Konzern noch Jahre später neue Apps, Angebote und Werbung platzieren kann.
BMW hat bereits erfahren, wie empfindlich Kunden auf die nachträgliche Vermarktung vorhandener Fahrzeugtechnik reagieren. Der Hersteller wollte zeitweise Sitzheizungen, die schon im Wagen eingebaut waren, per Monatsabo freischalten. Nach heftiger Kritik wurde dieses Modell aufgegeben. Nun folgt der nächste Testballon: kein Abo, sondern Werbung auf dem zentralen Bildschirm.
Die Aktion trifft den Konzern in einer wirtschaftlich schwierigen Phase. F-NEWS berichtete zuletzt, dass der BMW-Gewinn um 35 Prozent eingebrochen ist. Unsere laufende Übersicht zeigt außerdem, wie stark die deutsche Autoindustrie unter Gewinneinbrüchen, Stellenabbau und verlorenen Märkten leidet. Zusätzliche Erlösquellen nach dem Verkauf werden für die Hersteller deshalb immer verlockender.
Noch handelt es sich um eine begrenzte Filmkooperation, nicht um einen dauerhaften Werbekanal. Doch die technische Tür ist offen. Heute erscheint Spider-Man, morgen könnten Versicherungen, Streamingabos, Restaurants oder kostenpflichtige Fahrzeugfunktionen folgen. Dass sich die Werbung abschalten lässt, macht sie weniger aufdringlich. Es ändert nichts am Grundprinzip: Selbst nach dem Kauf entscheidet der Hersteller mit, was auf dem Armaturenbrett erscheint.
